למה למכור קרח לאסקימוסים?
במהלך 1975 עמדתי בפני החלטה גורלית שהייתה עשויה או עלולה ( תלוי בעיני המתבונן ) להשפיע על מהלך חיי. באותה נקודת זמן עמדתי להיכנס לגור בדירתי הראשונה שקניתי. כידוע אין זה מספיק שיש קירות שמגינים עלינו, ישנם פריטים נוספים שהם מחויבי המציאות בתוך אותם קירות. עמדתי לקנות את אותו ארגז לבן ששמים בתוכו מוצרים שאוהבים טמפרטורה מסוימת, כמובן ניחשתם זה המקרר.
נכנסתי לשלוש חנויות התייעצתי עם אנשי מכירות ערכתי השוואת מחירים ובסופו של דבר ההחלטה נפלה על מקרר מסוים, שהגיע הביתה כעבור חודש ימים.
ולמה אני מספרת לכם את כל זה? האם יעלה על דעתכם לפעול היום באותה צורה? אני מניחה שלא. הזמנים השתנו תהליך הקניה שלנו השתנה עם השינוי אנחנו אנשי המכירות חייבים להתאים את עצמינו לעידן החדש. לפני שנה נקלעתי לאותו מצב שצריכה לקנות מקרר חדש. נכנסתי לאינטרנט עשיתי את הסקר בבית בלי הפרעות רקע של אנשי מכירות, אלא הפרעות של פרסומות קופצות או אתרים שלא קשורים למקררים. בדקתי את המפרט טכני של כמה סוגי מקררים, נכנסתי לזאפ ערכתי השוואת מחירים וקיבלתי החלטת קניה. עכשיו עמדתי בפני שתי אפשרויות. אחת, לגשת לחנות ולהצביע בפני איש המכירות את בחירתי, או פשוט להזמין ישירות מהאינטרנט. כלומר, תהליך המכירה עבר שינוי מהותי ובמקרים מסוימים אין צורך באיש מכירות בכלל, או שהשפעתו תהיה מינורית. זה נכון בהרבה מוצרי בר קיימא, מאידך נולדו הרבה מקצועות שבעבר היו פחות פופולריים, ופחות התעסקו איתם ואני מתכוונת לכל היועצים בתחומים השונים.
ללקוחות היום יש הרבה מידע כמעט בכל תחום. ובצד המידע יש שפע ותחרות, על ליבו וכיסו של הלקוח. הוכח מעל לכל ספק, שאנשים מעדיפים לקנות ממי שנעים להם, וממי שמרגיש להם חיבור/ מקצועיות ואמינות. זו הסיבה שבשלב הראשון של המכירה חייבים ליצור קשר אמפטי עם הלקוח, לתת לו הרגשת נוחות ובוודאי לא הרגשה מאיימת. זה המקום להזכיר משפט שאני מאוד אוהבת : אנחנו אוהבים לקנות אך לא אוהבים שמוכרים לנו. בשלב השני תבררו מה הצורך של הלקוח, איזו בעיה הוא רוצה לפתור, עם אילו קשיים הוא מתמודד. בשלב השלישי תציגו ללקוח את הפתרון שיש לכם לתת לו, ואיך אתם יכולים לעזור לו, ובשלב האחרון כמה יעלה לו הפתרון המוצע.
אנשים מוכנים לשלם הרבה כדי לפתור להם בעיה. במקרים רבים כאשר לקוח אומר יקר לי הוא מתכוון : לא שכנעת אותי שאתה יכול לפתור לי את הבעיה.
בתחילת דרכי בעולם המכירות הקרובים אלי ( משפחה וחברים ) קלטו את יכולת המכירה שלי ובכל הזדמנות אמרו לי :
"את יכולה למכור קרח לאסקימוסי", ואני סלדתי מהמשפט הזה.
כפי שידוע לנו האסקימוסים חיים באזורים כמו גרינלנד, קנדה, אלסקה, סיביר.
במקומות הללו קיים שלג בכל ימות השנה (או לפחות ברובם), אפילו ביתם עשוי מקרח.
אם כך? מדוע למכור להם קרח נוסף? מה הצורך או מה התועלת שיקבלו מקניית קרח נוסף?
המשפט הנ"ל נותן בדיוק את הפרשנות השלילית לאנשי מכירות, כי בעצם המשפט אומר אפשר למכור לאדם מוצר שהוא אינו צריך, ולכן אני מתנגדת למשפט הזה.
כנגד זאת ישנו סיפור מאוד מוכר, ידוע ואהוב עלי, על שני אנשי מכירות שנשלחו לאחת ממדינות אפריקה למכור לתושבים נעליים או סנדלים.
הראשון היגיע וחזר כלעומת שבא מאחר ולטענתו כל התושבים הולכים יחפים, ולכן אין להם צורך בנעלים.
השני היגיע והתקשר בבהילות למעסיק שלו, ובקש לשלוח בדחיפות אלפי זוגות נעלים, מאחר ולטענתו השוק שם בתול לגמרי, כולם הולכים יחפים, וזו הזדמנות מצוינת למכירה גדולה מאוד.
יקום החכם התורן ויאמר אם הם חיים באפריקה וכל חייהם הולכים יחפים,
לשם מה הם זקוקים לנעלים????? וכאן יכנס משפט ידוע אחר:
"ירצו יאכלו לא ירצו לא יאכלו" כלומר, כאן אין את עניין הרמייה כפי שקרה אצל האסקימוסים, כאן ניתן לתת ערך ותועלת למוצר עצמו. ניתן להסביר לאותם אנשים איזה ערך יש לסנדלים שהם ירכשו, איזה נזקים יפחתו להם ( למשל פציעה בעת ריצה, או פגיעת בעלי חיים כמו הכשת נחש)
וכך להראות את התועלת שתצמח להם בעת רכישת הסנדלים.
כמובן ששיקול הדעת וההחלטה תהיה בסופו של דבר של הלקוח בעצמו.
המסר החשוב ביותר שברצוני להעביר הוא: כדי להיות איש מכירות מצליח
חשוב מאוד לאתר את צורכי הלקוח,
לחשוב איך אני יכולה לפתור לו בעיה ואיך במקרים מסוימים לומר ללקוח,
במוצר הזה אין לך צורך, הוא לא יועיל לך, או לא יפתור לך את הבעיה.
ניקח לדוגמה את תחום הייעוץ במגוון עסקים. לקוח פונה לבקשת יעוץ, לאחר
יצירת מקרב לשאול את הלקוח מה הסיבה שפנה? מה הבעיה? מה עשה בעבר כדי לפתור את הבעיה? איך ירגיש כאשר הבעיה תיפתר? מה מוכן לעשות כדי לפתור את הבעיה? כמה מחויב לתהליך? השלב הבא הוא הפתרון, בתהליך היעוץ נפגש כך וכך פעמים, במהלך הפגישות נדון ב….נבחן את………..וניתן את הפתרון ל…….בסוף התהליך אתה תרגיש, אתה תוכל לעשות…..בתהליך נצא למסע משותף. חשוב מאוד להכניס את הלקוח לחוויה כאילו הוא כבר פתר את הבעיה לדוגמה: ההכנסה שלך תגדל ב……..או תוכל למצוא את בת הזוג שלך. התשובות תהיינה בהתאם לתשובות שהלקוח נתן בשלב הברור. תהיו קשובים ללקוח תוך כדי השיחה, כדי להגיע לכמה שפחות התנגדויות בשלב המחיר. אנשים מוכנים לשלם הרבה כדי לפתור את הבעיה שלהם, כשלקוח אומר יקר לי חשוב מאוד לבדוק את ההתנגדות אמיתית שבאמת אין לו כסף, או שלא השתכנע שתוכלו להוביל אותו לפתרון. עוברים משלב לשלב רק כשהכל ברור ומובן. חשוב לערב את הלקוח בשיחה וזכרו הלקוח מדבר 70% מהזמן ואתם רק 30%, לאחר שעברנו את שלושת השלבים בהצלחה, מגיעים לשלב המחיר וכאן הכי חשוב לעבור בטבעיות ובביטחון. תציגו את המחיר שאתם מרגישים איתו בנח ומאמינים שאתם ראויים לו, ותציגו אותו בביטחון. עבור כל מה שדברנו ( לחזור על פרוט השרות ) כשבסוף תצא עם……….המחיר הוא, אפשר להתחיל כבר בשבוע הבא.
